Модели работы с блогерами: какие бывают и как выбрать свою?

Российский рынок инфлюенс‑маркетинга переживает не просто рост, а перестройку. После ухода части западных площадок бизнес массово перекинул бюджеты в работу с лидерами мнений: только в 2023 году оборот сегмента вырос примерно вдвое и достиг 30 млрд рублей, а на 2024 год аналитики ждут уже около 50 млрд. По оценкам других исследований и АКАР, рынок блогеров в России оценивают уже в 60 млрд рублей.

При этом рекламные интеграции дорожают: у крупных блогеров стоимость размещений выросла на 10–20%, у микроблогеров — примерно на 10%, а во «ВКонтакте» и Telegram рост ставок местами доходил до 300% и 20–30% соответственно. Ошибка с моделью сотрудничества сегодня стоит заметно дороже, чем пару лет назад.​

Параллельно меняется и поведение брендов: около 41% рекламодателей в России впервые зашли в инфлюенс‑маркетинг только в 2023 году. Это значит, что на рынок постоянно приходят компании без отлаженных процессов, без понимания, как выбирать модель работы и как считать эффективность. В итоге — обиженные предприниматели, разочарованные блогеры и миф «реклама у блогеров не работает».​

Чтобы этого избежать, важно перестать воспринимать работу с блогерами как единый инструмент. На самом деле их минимум шесть - разных моделей, и каждая решает свои задачи.

Вот шесть форматов, с которыми бренды чаще всего работают в России:

1. Фиксированная оплата — вы платите деньги, блогер делает интеграцию.
2. Бартер — вы даёте продукт/услугу, блогер даёт контент и размещение.
3. Процент с продаж (CPA / CPS) — блогер получает комиссию за каждую продажу или целевое действие.
4. Партнёрские запуски (часто 50/50) — вы вместе создаёте продукт и делите прибыль.
5. UGC‑блогеры / UGC‑креаторы — создают контент, который вы используете в своих соцсетях и рекламе.
6. Блогер по трудовой / в штате — инфлюенсер официально нанят брендом и ведёт соцсети компании, которые юридически принадлежат бизнесу.​

Ниже разберём каждый формат с позиций задач, плюсов, минусов и подводных камней.

Фикса - это самый понятный и до сих пор самый распространённый формат. Бренд платит фиксированный гонорар за интеграцию - пост, серию сторис, видео, стрим и т. д.

Фиксированная оплата хорошо работает, если вы:

• хотите нарастить охваты и узнаваемость бренда;
• запускаете новый продукт и вам важна медийность, а не только прямые продажи;
• выходите в новую нишу или регион и хотите быстро «подружиться» с аудиторией блогера;
• тестируете блогера впервые и хотите получить прогнозируемый объём показов и контактов с аудиторией.

Частый пример: крупный бренд договаривается с несколькими макроблогерами на серию интеграций для построения высокой узнаваемости, а затем добавляет микроблогеров, работающих уже на промопродажи по промокодам.

1. Часто блогеры мыслят категориями CPM (стоимость за 1000 показов), CPC (клики) и «средней цены за интеграцию» по рынку. Бренду важно считать хотя бы:

• ориентировочную стоимость 1000 показов (CPM);
• цену клика / перехода (CPC);
• цену заявки / продажи по промокоду (CPA / CPS).

2. По опыту, большинство провалов по фикс‑интеграциям в России случается не потому, что «блогер не работает», а потому, что:

• ТЗ размыто - блогер сам додумывает месседж, и он не попадает в боли ЦА;
• интеграция выбивается из контента и воспринимается как чужеродная реклама;
• нет согласованного оффера и понятного следующего шага для аудитории.

3. В России выросли требования к маркировке рекламы, и 52% блогеров относятся к этому негативно. В договоре нужно прописывать, что интеграция будет помечена как реклама, кто несёт ответственность за соблюдение законодательства, сроки и формат хранения шортс / постов (особенно актуально для YouTube и RuTube).

Бартер — это формат, когда вы отдаёте товар, услугу или впечатление, а блогер отдаёт контент и размещение. По сути, вы обмениваетесь ценностями.

Такой формат активно используют стартапы и локальные бренды, которым важно протестировать инфлюенс‑маркетинг без серьёзных бюджетов.

Плюсы бартера

• Минимальная нагрузка на денежный бюджет. Особенно, если ваш продукт с высокой маржой.
• Тестирование блогеров в небольшом масштабе. Вы можете отправить 20–50 товаров и посмотреть, кто реально даёт отклик и продажи.
• Эффект «продуктового посева». Вы физически попадаете в руки инфлюенсеров и их окружения — это отдельный уровень доверия.

Минусы и ограничения

• У бартера есть потолок: средние и крупные блогеры в России всё реже соглашаются на продукт без денег, если товар не уникальный или не очень дорогой.​
• Сложнее требовать чётких KPI: блогер психологически воспринимает это как «подарок», а не контракт.
• Важно заранее проговорить, что именно вы получаете: количество постов, формат, возможность использовать контент в своих соцсетях и рекламе.

Из неочевидных минусов также стоит отметить, если вы хоть раз запустите рекламу по бартеру, то вы попадете в базу по которой рассылают 1000 сообщений от самых мелких блогеров (100-200 подписчиков). Так что не используйте для связи личный аккаунт. И будьте готовы завести новый - потому что избавиться от спама будет нереально!

Это модель, где блогер получает деньги не за сам факт размещения, а за действие аудитории: покупку, заявку, установку приложения, регистрацию и т. д. На Западе и в перфоманс‑подходе такой формат описывают как CPA (Cost Per Action), внутри которого есть CPS (Cost Per Sale), CPL (за заявку), CPI (за установку), CPP (за активного игрока) и другие варианты.

В России всё чаще встречается формат: фикс + процент с продаж, чтобы соблюсти баланс интересов бренда и блогера.

Вы:

1. выбираете целевое действие (покупка, заявка, регистрация);
2. привязываете его к промокоду, UTM‑метке или партнёрской ссылке;
3. согласуете % или фикс за каждое действие;
4. платите блогеру по факту, на основе отчётов CRM, аналитики или платформы партнёрского маркетинга.

Потенциально выше доход по сравнению с фиксированными интеграциями, если его аудитория реально покупает.

Возможность стать долгосрочным амбассадором бренда — и получать комиссию за каждую продажу в течение месяцев и лет.

Потенциально выше доход по сравнению с фиксированными интеграциями, если его аудитория реально покупает.

Возможность стать долгосрочным амбассадором бренда — и получать комиссию за каждую продажу в течение месяцев и лет.

Почти нулевой риск: вы платите за факт результата, а не за «надеемся, придут».

Можно масштабировать программу, постепенно подключая десятки и сотни блогеров, которые стабильно приводят продажи.

Легче тестировать ниши, офферы, креативы — и оставлять тех блогеров, у кого конверсия выше.

• Отложенные действия. Часть людей увидит интеграцию сегодня, а купит через неделю, по прямому заходу на сайт. Это усложняет учёт и иногда занижает реальный вклад блогера.​
• Инфлюенсеры хотят предсказуемый доход, а чистый CPA часто воспринимают как слишком рискованный для себя формат.
• Для сложных продуктов с длинным циклом сделки (B2B, недвижимость, дорогие услуги) привязать продажу к конкретному блогеру бывает технически трудно.​

Поэтому чаще всего в России хорошо заходят гибридные схемы: небольшой фикс за интеграцию + бонусы за продажи, переходы, регистрации.

Это следующий уровень вовлечения: вы не просто покупаете у блогера рекламу, а строите совместный продукт — курс, марафон, комьюнити, подписку, линейку мерча. И делите прибыль, часто в формате 50/50 или с другой заранее согласованной пропорцией.

Партнерка работает лучше всего, если:

• У блогера сильный личный бренд и прогретая аудитория, но нет команды, продукта и продюсерской экспертизы.
• У вас — продуктовая и маркетинговая экспертиза, но нет собственного медийного лица.
• Вы готовы инвестировать в длинный цикл: разработка продукта, прогрев, несколько волн запусков.

По сути, вы становитесь продюсером блогера (или блогер — вашим продюсером), а прибыль делите как партнёры. В российском инфобизнесе именно на таких моделях многие продюсеры строили крупные проекты — и продолжают делать это, адаптируясь под Telegram, VK и другие площадки.

Нужен подробный партнёрский договор, а не просто договор на рекламу. В нём стоит зафиксировать: кто владеет правами на продукт и контент, как делятся не только деньги, но и базы (подписчики, рассылки), что происходит при разрыве: кому остаются соцсети, домены, курсы, архивы.

Нужно сразу договориться о ролях. Кто отвечает за контент, кто за маркетинг, кто за операционку и аналитику.

Разрыв с блогером в такой модели может ударить по вам так же сильно, как и по нему.

UGC‑креаторы — это создатели контента, которые не обязательно растят свои блоги, а специализируются на том, чтобы делать нативные видео и фото «как от обычных пользователей» для брендов.
UGC‑формат стал одним из главных драйверов перфоманс‑кампаний в TikTok, Shorts и вертикальной рекламе в соцсетях: такой контент выглядит «живым» и даёт высокий CTR и конверсии по сравнению с классическими рекламными роликами.

Работа с UGC‑креаторами выглядит следующим образом:

1. Вы даёте продукт, бриф и сценарные опоры.
2. Креатор снимает пакет видео / фото: распаковка, «день с продуктом», отзыв, сравнение «до / после», сценарий «проблема → решение» и т. д.​
3. Вы получаете права на использование всего контента в своих соцсетях, на сайте, в рекламных кампаниях.
4. Иногда блогер вообще не размещает контент у себя, а полностью работает на ваши площадки.

Вы быстро наращиваете контент‑банк для своих соцсетей и рекламы.

Стоимость единицы контента часто ниже, чем у звёздных блогеров, а тестировать можно десятки креативов параллельно.​

Легко масштабировать: UGC‑платформы и базы креаторов позволяют брендам искать создателей в разных нишах и запускать кампании «под ключ».

Отдельная модель, которую в России пока используют не так массово, но тренд уже заметен: бренд нанимает блогера в штат как SMM‑специалиста, продюсера или медийное лицо.

Чаще всего это выглядит так:

1. компания создаёт соцсети под бренд, но делает ставку на живое лицо — блогера, который ведёт каналы и становится «голосом» бренда;
2. блогер получает официальное трудоустройство или договор с самозанятым статусом, фиксированную ежемесячную оплату и бонусы, а соцсети юридически принадлежат бренду;​
3. контент строится вокруг сочетания пользы, закулисья бизнеса и личного стиля блогера, но внутри рамок бренда.

1. Чётко сформулируйте цель.
Охват и узнаваемость - это одно. Лиды и продажи с понятной CPA - другое. Контент‑банк и креативы для рекламы - третье. От цели напрямую зависит, какая модель подойдёт лучше.

2. Посмотрите на свой уровень готовности к аналитике.
Если у вас ещё нет нормальной CRM, сквозной аналитики и внятного учёта промокодов, чистый CPA‑формат может вас разрушить: вы просто не увидите, что работает. Тогда логичнее начать с фика и бартеров + простые промокоды.

3. Оцените свои ресурсы.
Партнёрский запуск 50/50 или найм блогера в штат это длинная история, где вы вкладываетесь временем, командой и нервами. Если ресурс ограничен, лучше начать с фиксированных интеграций и UGC.

4. Сегментируйте блогеров.
Для охвата в России по‑прежнему хорошо работают макроблогеры, а для промопродаж - микроблогеры с лояльной аудиторией. Разные уровни - разные модели.

5. Стройте систему, а не разовые выстрелы.
Те бренды, которые получают 20–30% выручки через блогеров, как правило, работают сразу в нескольких моделях: часть инфлюенсеров — на фикс, часть на CPA, пара на партнёрские запуски, плюс UGC‑креаторы для постоянного потока контента.

1. Какая модель работы с блогерами самая эффективная?
Не существует одной «самой эффективной» модели. Для охвата и брендинга обычно лучше всего работают фиксированные интеграции и спецпроекты. Для перфоманса и продаж — гибридные схемы с CPA / CPS, где блогер получает и фикс, и процент. Для контент‑маркетинга и рекламы прекрасно заходят UGC‑креаторы.

2. Когда лучше работать по бартеру, а когда сразу платить деньги?
Бартер уместен, когда вы только тестируете канал, работаете с микроинфлюенсерами и ваш продукт реально ценен для блогера. Но если вы выходите к средним и крупным блогерам или хотите требовать понятных KPI, лучше сразу закладывать бюджет и идти в фикс / гибридные модели.

3. Как понять, что можно переводить блогера с фика на процент с продаж?
Сигналы такие: блогер даёт стабильный трафик и продажи, вы умеете это считать, а интеграции повторяются. В такой ситуации можно предложить спецусловия: чуть меньше фикс + бонусы за результат или постоянную CPA‑программу.

4. Чем UGC‑креатор отличается от обычного блогера?
UGC‑креатор создаёт контент в формате «как от реального пользователя», но часто вообще не размещает его у себя. Его главная ценность — в создании большого количества нативных видео и фото, которые вы используете в своих соцсетях и рекламе. Классический блогер же монетизирует прежде всего собственную аудиторию.

5. Стоит ли нанимать блогера в штат или лучше оставаться на интеграциях?
Если вы готовы строить собственные медиа и играете в долгую, блогер в штате может стать сильным активом. Если же вы только тестируете канал и не уверены в нише, лучше ограничиться разовыми интеграциями, UGC и CPA‑программами, а к найму в штат вернуться позже.

Для одного бренда в России рабочей будет связка: фикс + бартер с микроблогерами + UGC для рекламы. Для другого — партнёрский запуск с сильным экспертом, плюс CPA‑программа для микроблогеров, плюс блогер в штате, который ведёт Telegram‑канал компании.

Важно не застревать в одной модели только потому, что её «принято» использовать. Смотрите на цели бизнеса, уровень вашей готовности к аналитике, специфику продукта и площадок (VK, Telegram, RuTube, Яндекс‑сервисы).